Etude de cas : Le phénomène du bonnet Carhartt

Photo prise sur place dans le magasin Carharrt

Carhartt est une entreprise américaine fondée en 1884, initialement spécialisée dans la fabrication de gants et mobiliers. Les modèles historiques et emblématiques de la marque sont les blousons, pantalons et salopette en « cotton duck », une toile de coton épaisse souvent ocre-brun. En 1889, l'entreprise se spécialise dans la fabrication de vêtements de travail        "workwear" des chemins de fer. Durant les années 1980 un entrepreneur, décide de produire des vêtements "sportwear" sous marque Carhartt avec le même logo. Cela marque la séparation entre les vêtements de travail pour le marché américain, et la gamme plus casual pour le reste du monde. En effet, à présent et surtout en Europe, Carhartt est présente sur le marché des vêtements de sport. La marque s'investit dans le segment du skateboard, en collaborant avec la marque de chaussures californienne, Vans dans les années 2000. De nos jours, La marque comprend deux lignes de produits totalement différentes : les collections d'origine, fabriquées aux États-Unis, et des collections plus "streetwear" destinées au reste du monde 

Depuis 2 ans nous observons le phénomène du bonnet Carhartt présent sur toutes les têtes des lycéens et collégiens. Ce phénomène s'explique par plusieurs raisons. Le premier bonnet Carhartt en France à été vu dans le film La Haine en 1995 réalisé par Matthieu Kassovitz. De plus, de nombreuse célébrités on été vu portant ce bonnet dont Rihanna en juin 2012 sortant de son hôtel à Londres. Enfin des blogueuses sur internet parle de cet nouvel accessoire de mode. Pour en savoir plus sur ce phénomène nous nous sommes rendu à la boutique Carhartt de notre ville. Ce bonnet existe depuis longtemps dans la collection mais on observe une grosse évolution des ventes de celui ci depuis 2 ans. Ils en vendent environ une quinzaine par jour et ils en ont vendu 1 millier cet hiver. Environ 85% des acheteurs de ce produit sont des jeunes agés entre 15 et 20 ans, ce bonnet à donc rajeuni la clientèle de la boutique.

Pour connaitre les raisons qui ont poussés ces jeunes à acheté ce bonnet, nous en avons interrogés une dizaine. Nous avons relevés quelques phrases qui revenais le plus souvent: "C'est beau, c'est un accessoire de mode" nous répond une jeune fille, puis en discutant un peu plus et en lui parlant de notre étude elle a déclaré "C'est vrai que si personne n'en avait je ne l'aurais pas acheté".