Un peu d'histoire...

  Après la Seconde Guerre Mondiale, la population vivait encore de manière traditionnelle. Les conditions de logement étaient précaires, les équipements publics insuffisants par rapport aux besoins de la population. On faisait ses courses aux petits commerces du coin. 
En l'espace de quelques années, tout a basculé vers une nouvelle société plus consommatrice. On constate un "changement des mentalités".

Famille nombreuse après la Seconde Guerre Mondiale en 1945

Au début la France ne connaît pas de réelle croissance économique et la vie est difficile en raison du manque de travail et du coût élevé de la vie.

Les années 1944 à 1949 sont des années de reconstruction marquées par les pénuries et les restrictions.Les besoins sont immenses, le plan Marshall (plan Américain pour aider la reconstruction de l'Europe) est installé.

Puis, l'industrie se réorganise petit à petit, cela va permettre un retour à la croissance. L'arrivée du prêt à porter dans la mode est un facteur de la consommation de masse des jeunes. Lors de la première guerre mondiale, l'armée Américaine devait habiller ses soldats le plus rapidement alors on standardise des tailles pour gagner du temps, ainsi les coûts baissent. En 1947, le terme prêt-à-porter apparaît. Au départ cela ne comprend que les vêtements fait sans sur mesure mais il est assez rare encore  Il est beaucoup moins cher et surtout accessible à tous.

boutique de prêt-a-porter Selection en 1950

    On voit également l'arrivée des aides sociales (ex: la sécurité sociale en 1945). Puis le salaire minimum est institué (SMIG) en 1950. .

Les gens trouvent du travail facilement, c'est le début du plein emploi.

C'est à la fin des années 1950 que la France voit la montée du pouvoir d’achat (+6% par an) et la naissance d'une société de consommation et de loisirs.

famillle des Trente Glorieuses

 

Cette croissance économique et cette consommation de plus en plus importante entraîne une évolution et un changement de la société et du mode de vie. En conséquent il y a une augmentation de la production. Lors des 30 Glorieuses le niveau et le cadre de vie changent. Le salaire des travailleurs et leur pouvoir d'achat augmentent fortement. De 1960 à 1974 le revenu disponible des ménages (RDB) a progressé de 11% en moyenne par an. Les prix des produits, standardisés et fabriqués en masse baissent : ils deviennent donc relativement bon marché et ne sont plus réservés à une élite.

Artistes principaux de l'émission Salut les Copains.

Les Trente Glorieuses représentent une aire de profondes transformations sociales et de changements dans les modes de vie.

Il y eu, la création d'Europe 1, une radio pour les jeunes. A la même époque, le culte des "idoles des jeunes", encouragé par l'émission "Salut les copains" d'Europe 1, émission de pop music en 1959. Un sondage indique que 40% des 14-17 ans écoutaient cette dernière.Dans cette nouvelle société, les mentalités changent. On constate également un "changement des codes vestimentaires". Les jeunes vont s'identifier aux célébrités car ils envient les stars. L'apparence prend donc plus de place dorénavant car les jeunes s'en préoccupent plus.
Les Français consomment un peu plus  d’année en année, si bien que aujourd’hui le volume annuel de consommation par personne est  trois fois plus élevé qu'en 1960.

Part du revenu des 10 % des Français les plus riches dans le revenu total (1919-2005) (données de Thomas Piketty jusqu'en 1998 et Camille Landais après)

 L'accès à l'achat est facilité par l'apparition des supermarchés (1958),hypermarchés puis les grandes surfaces spécialisées qui se développent rapidement en France. Le supermarché révolutionne le commerce en s'appuyant sur la compétitivité et la consommation de masse, suscitant le besoin.Un nouveau mode de paiement pousse les consommateurs a l'achat en proposant a ces acheteur un système de paiement plus accessible, en effet le crédit est une mise a disposition d'argent sous forme de prêt ce qui permet d’acquérir un bien convoité.   

Avec encore et toujours de nouvelles formes de distribution, tout est réuni pour voir éclore et prospérer des grandes surfaces à la place des commerces traditionnels. Elles répondent aux besoins d'une nouvelle société dite de consommation. 

Premiers Carrefour en France

 De nos jours, du fait qu'il y ait plus de choix dans les magasins les jeunes vont alors acheter plus d'habits, on a une plus forte consommation vestimentaire (par exemple l'arrivée de la mini-jupe au début des année 60). Effectivement les vêtements des marques populaires actuelles telles que H&M, Zara, etc, produisent en masse a faible coût : les produits sont de moins bonne qualité mais plus accessibles pour les jeunes. De nos jours les jeunes s'achètent régulièrement des vêtements et au moins deux fois par an (été et hiver) pour suivre les modes ou pour agrandir leur garde robe. On jette aussi beaucoup plus facilement, les vêtements s'usent plus vite que dans la période d'après guerre (à cette époque les jeune et la plus part des citoyens s’achetaient peu de vêtements mais solides et assez classique, ce qui ne permettait pas la même fantaisie ou liberté d'expression que l'on peut exprimer aujourd'hui à travers les styles vestimentaires.)

 Même si la part du budget des ménages consacrée à l'habillement a diminué de moitié depuis 40 ans d'après l'Insee, les 15-24 ans ont augmenté leurs dépenses vestimentaires; en 2011: une jeune fille dépense en moyenne 630 euros en un ans et un jeune homme 622 euros. Les jeunes consacrent une grande partie de leur argent de poche pour s'habiller. 
Les écarts entre budgets se creusent au fil des générations: un jeune homme à dépensé en 2011 contre 353 euros en moyenne tous ages confondus. Une jeune fille aura poussé ses dépenses jusqu’à 630 euros au lieu de 420 euros pour ses aînées.

Au top des trois articles les plus prisés par ces juniors, coté garçons, les tee-shirts sont en tête devant les jeans et les chemises, tandis que les filles achètent, après le tee-shirt d'avantage de pull-overs que de jeans. Des préférences parfaitement intégrées par les marques fétiches des jeunes. 

Magasin ZARA

Magasin H&M

 ZARA et H&M deux grandes enseigne très prisées par les jeunes.