Un peu de socio..

        La notion de société de consommation désigne un ordre social et économique fondé sur la création et la stimulation systématiques d'un désir d'acheter des biens de consommations et des services dans des quantités toujours plus importantes. Pour entretenir la consommation, les biens consommés sont souvent peu durables, ou ils sont produits et vendus dans la perspective d'une obsolescence programmée.

Mais cette consommation peut être influencée par des déterminants économiques comme la part budgétaire (budget consacré à la consommation) suivant les différentes PCS (Professions et Catégories Socioprofessionnelles). En effet, le montant moyen mensuel de l’argent de poche est d'environ 40 € au lycée. Le centre commercial est pour beaucoup de jeunes un espace dans lequel ils aiment se retrouver pour passer des moments entres amis, ils sont d’ailleurs 33% à ne pas hésiter à s’y rendre au moins une fois par semaine. Les coefficients budgétaires varient fortement en fonction du revenu des ménages.

En effet, consommer permet d'affirmer son identité sociale, c'est a dire la position que l'on occupe dans les groupes sociaux à travers sa façon d'être et d'agir par exemple les tenues vestimentaires des jeunes. Suivre une mode est alors le moyen d'exprimer son appartenance à un groupe social et ses différences par rapport à d'autres c’est ce que l’on appelle l’effet de distinction.

De plus, la consommation peut aussi obéir à des comportement d'imitation "moutonniers", sous l'influence de certains modèles ou « leaders d'opinion », qui, par un processus d'identification collective, produisent une certaine uniformisation des pratiques.

La consommation a donc une fonction plus symbolique et démonstrative, elle est l'occasion pour chacun d'envoyer aux autres un message sur soi-même. Elle permet de se donner une identité sociale, d'affirmer une appartenance à un groupe et d'afficher un statut social. C’est l’effet de signe.

L'usage d'un bien ou d'un service n'a donc pas comme simple but la satisfaction d'un besoin physiologique mais également l'expression d'un statut social acquis ou recherché.

La société de consommation mélange deux logiques : d'une part, une consommation de masse qui permet à tout le monde d'accéder aux mêmes biens et services. D'une autre part, une différenciation qui traduit les inégalités de statuts sociaux, de revenus et ainsi s'approprier une identité qui lui soit propre.

De plus, au-delà des déterminants économiques comme le prix et les conditions d'utilisation, la consommation obéit aussi à des motivations de «démonstration sociale». On parle à ce propos de consommation ostentatoire, visant à se montrer aux autres. Il s'agit alors à la fois d'afficher un effet de distinction qui démarque la personne des autres, mais aussi un signe d'appartenance à un groupe de référence et de reconnaissance par les membres de ce groupe. La voiture, mais aussi les vêtements, sont des instruments privilégiés de cette fonction symbolique de la consommation.

Par exemple, la marque Benetton (fondée par Luciano Benetton) qui s'est imposée à la fin des années 1980 en Italie avec sa "révolution" du pull aux couleurs vives. Ce pull était porté par un ancien militant voulant briser les codes d'une société figée dans ses traditions. Porter un pull Benetton revenait donc à affirmer une identité: la jeunesse, la modernité, l'anti-conformisme. Puis dans les année 1980 Benetton a réussi une nouvelle percée marketing grâce à des campagnes atypiques et provocatrices mettant en scène des mannequins trisomiques, une none sacrilège, un enfant noir (voir images ci dessous). Le pull Benetton exprimait un projet éthique: l'éloge de la différence.

1989: Ces photographies

représentant une main d'homme 

blanc et une main d'homme noir 

menottées et une femme noire 

donnant le sein à un bébé blanc

leur ont permis de remporter le

XVIè Grand Prix de l'Affichage. 

1991: Le multi-culturalisme, promotion de la diversité ethnique par une série de photos enfantines mais lourdes,de sens : l'entente est possible au-delà de la différence.

 

1992: Campagne montrant un curé et une nonne s'embrassant à pleine bouche.Benetton fait scandale en franchissant la limite de la "pub réalité.

 

La consommation sert aussi de terrain de compétition entre les groupes sociaux, en engendrant des choix parfois irrationnels ou irresponsables.

Enfin, dans notre société, la consommation va au-delà de l'aspect strictement matériel, elle a une signification sociale. L'existence de multiples marques nous fait croire que chaque consommateur a une grande liberté de choix mais c'est une façon de faire augmenter la consommation et donc plus généralement de faire prospérer l'économie. Le fait que presque tout le monde adhère à la logique consumériste ne signifie pas que nous consommions tous les mêmes choses. Nous ne consommons pas de la même manière suivant notre âge notre sexe ou nos diplômes et plus généralement notre milieu social.